出品丨公司研究室
文｜曲奇
近日，彩妆界“国货之光”完美日记向纽交所递交招股书，上市主体是完美日记母公司逸仙电商。
逸仙电商年成立，不到5年时间发展成国内第一彩妆品牌，闪电式增长下年收入超30亿，估值3年翻40倍。
年前三季度，公司实现营业收入32.7亿，亏损11.6亿。而年30.3亿收入，还实现净利润0.75亿，虽然净利率仅有2.5%，起码还是盈利的。年完美日记把钱花在哪里了，完美日记真的完美吗？
20亿营销，30亿收入
完美日记母公司逸仙电商年成立，创始人之一*锦峰出身宝洁，曾任御泥坊高管。因创始人具有日化和电商背景，完美日记获得了真格基金天使轮投资。
年完美日记推出后，主打性价比路线，短短3年内，迅速蹿红成为本土第一美妆品牌。年开始，公司陆续获得高榕资本、高瓴资本等知名机构投资，估值从1亿美元增长到40亿美元。
是什么支撑完美日记40亿美元估值呢？收入、研发还是营销？
招股书显示，年前三季度，公司实现营收32.7亿，同比增长73.2%，而且年仅用时9个月就超过了全年收入。在年艰难的环境下，70%的增速十分亮眼。
除收入高速增长外，完美日记还有着超高的毛利率。高毛利是化妆品这门生意的特点，无论是护肤品还是彩妆皆如此。
年前三季度，完美日记毛利率63.1%，与年和年持平。以原价.9元的粉饼为例，其生产成本只有48元，双11促销期间，即便最终到手价降至99.9元，公司仍有利可图。
化妆品行业，国际大牌的毛利率要比本土品牌略高。珀莱雅、丸美股份等本土品牌的毛利率在60%-70%之间，与完美日记相近。雅诗兰黛、资生堂等国际知名品牌毛利率能达到70%以上，雅诗兰黛年毛利率77.3%，比完美日记高了10个百分点。
尽管各品牌针对不同年龄层的顾客推出不同功能、不同系列产品，但化妆品行业的研发投入并不高。年前三季度，完美日记的研发投入同比增长了%，但研发费用只有0.4亿，研发费用率仅为1.3%，珀莱雅和丸美股份即便略高一些，也就是2.4%和3.1%。
短短3年，完美日记迅速蹿红，从0发展到30亿收入规模，甚至被称为“国货之光”，公司高成长的根本原因就是铺天盖地的营销。
年前三季度，公司销售费用为20.3亿，同比增长.7%，而毛利才只有20.6亿，也就是说公司的毛利仅够维持营销，算上研发、管理还有其他的营业费用，公司是亏损的。
年前三季度，完美日记亏损11.6亿，年同期实现净利润0.29亿，导致巨额亏损的原因就是营销投入过高。
两大营销法宝：小红书和私域流量
对完美日记这样成立时间不足5年的公司来说，最重要的就是增长增长再增长，在化妆品这个重品牌的行业里，通过营销抢占顾客心智是非常重要的。完美日记是一家非常会玩营销的公司，小红书和私域流量是完美日记的法宝。
完美日记与三只松鼠相似，都是靠线上起家成名，再打造线下渠道。只不过，三只松鼠靠天猫双11走红，完美日记靠小红书走红。
根据增长黑盒Growthbox的分析，完美日记天猫店年7月上线，头几个月销量没有起色。年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大投放力度，销量开始快速上升，成为公司发展的转折点。那时完美日记的微博、B站都没有实质性运营，甚至都没有抖音号。
年9月末，完美日记合作的KOL近个，其中粉丝百万级别的多个。小红书平台上，完美日记官方账号粉丝超过万，欧莱雅和YSL分别只有28万和19万。
完美日记的另一个法宝就是招股书里频繁提及的DTC(DirecttoConsumer)，DTC是近年来国外很流行的一种营销方式。
女子刀法创始人刀姐认为，国外DTC与国内私域流量相似，只不过国外企业拥有自己的平台掌握流量、用户、数据，而国内的私域没有办法跳过天猫和腾讯直接触达用户。最常见的私域就是品牌建立的顾客