（报告出品方/作者：国元证券，李典）
报告综述
千亿消费赛道，新锐国货品牌崛起
从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据我们计算，国内彩妆消费市场规模为亿。同时年起彩妆市场增长提速，、年市场增速均超40%，其中线上渠道增速超60%。彩妆人群扩容及年轻化、彩妆品类及消费的细分化、核心电商平台的扶持以及新营销渠道的兴起共同驱动行业持续高增长，潜力巨大。
品类细分化、渠道线上化、供应链灵活化，为新品牌孕育机遇
1）品类：口红与粉底“高渗透+高增长”，为各大品牌的必争之地，目前国际品牌仍然占优；同时品类细分化趋势明显，新锐品牌纷纷以眼影、散粉、修容、高光等高潜力品类切入市场。2）定价：国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足百元以内的大众价格带，少数品牌如花西子、彩棠等差异化切入中档价格带。3）渠道：根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超50%，为主要的高增长渠道，线下渠道整体低迷，但以TheColorist为代表的年轻化、重体验的线下美妆集合店成为热点。4）供应链：国内彩妆代工产业发达且运作灵活，头部品牌代工厂重合度高。大数据驱动+代工厂柔性生产下，彩妆产品开发周期可缩短至1-3个月。
完美日记、花西子成为国货新龙头，彩棠崭露头角
新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径。目前成功跨越10亿规模的新品牌包括完美日记与花西子。完美日记母公司逸仙电商成立3年收入即超30亿，年成功打造出小奥汀、完子心选两大副品牌印证其运营能力的可复制性，同时收购中高端护肤品牌Galénic，搭建集团化布局。花西子凭借差异化国风定位、品牌+效果同步重视的营销策略、以及创始人及团队的强大产品及运营能力，成为首个在中高端彩妆市场站稳脚跟的新锐国货彩妆品牌。此外，传统国货龙头珀莱雅也积极培育彩妆新品牌，年其控股的化妆师品牌彩棠崭露头角，通过“创始人充当KOL+超头直播+爆品投放”实现初步爆发。
1、彩妆行业：千亿高成长赛道，新锐国牌崛起
从消费属性上看彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快、产品粘性较低等特点，新品牌快速崛起。彩妆主要指涂敷于脸面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强五官特色。由于彩妆对外表的改善具有即时性与显著效果性，消费者出于对美的追求，在彩妆入门后具备习惯不可逆的特性。不同于护肤品强调成分、功效和日常持续护理，彩妆强调色彩美学，对色彩敏感度高，随潮流变化快，因此彩妆的更新速度快于护肤，单一产品的生命周期较短，购买者也易形成冲动消费。同时消费者对单一彩妆产品的粘性低于护肤，新兴的高颜值、创意性产品容易实现突围，在互联网环境下，给了新品牌突围与弯道超车机会。
我们预测中国整体彩妆消费市场接近千亿。根据Euromonitor数据中国彩妆市场规模为亿元，同比增长27.40%，但由于中国电商市场发展迅速，多个新锐彩妆品牌在近一两年内依托天猫等平台快速崛起，其销售情况未被及时纳入到欧睿统计范围内，因此我们将欧睿线下彩妆销售数据与抓取的天猫+京东平台线上彩妆销售数据合并，推算得年彩妆市场规模约亿元（线下.15亿+线上.09）。此外免税渠道为香化产品重要购买渠道之一，年中国境外免税消费额约亿，其中香化类产品占比预计接近40%，假设彩妆在香化产品中的占比为1/5，由此推算免税渠道下彩妆消费规模约亿。线下+线上+免税渠道，预计年中国实际彩妆消费规模接近亿。
增速方面，年起彩妆类目增长提速，预计、年含税彩妆市场增速均超40%，主要由于电商平台等互联网基础设施逐渐成熟，同时社交媒体、短视频、直播等“强可视化”的媒介兴起，叠加新锐品牌的入局与美妆类KOL的大力推广，共同推动市场扩容。
线上渠道成为彩妆市场重要增量渠道，年线上规模预计超亿。我国线上彩妆市场在年时规模不足亿元，-年经历高速增长，年受疫情影响增速有所回落。年左右为彩妆行业线上渠道二次高增长的启动期，电商平台端对国际品牌与新锐品牌的扶持均有加大，叠加短视频、直播等“强可视化”媒介的兴起，线上彩妆市场加速扩容。年以来，受新冠疫情影响，彩妆类目在第一季度经历销售低潮，后续月份逐步恢复至20-30%的中高速增长，全年天猫+京东彩妆销售规模超亿元。
我们认为彩妆市场持续高增长的核心驱动力主要有四点：
1）彩妆消费人群持续扩容，目前在低线城市仍有较大的渗透率提升空间。根据CID消费者智库数据，年彩妆品类在女性消费者中的渗透率仅为31.58%，至年已提升至48.82%，接近五成，近几年彩妆在消费者中的普及程度迅速提升。从城市分布来看，年一、二线城市彩妆渗透率已过半，一线城市达到57.9%，而四线城市目前仅为35.2%，处于一、二线城市四、五年前的水平，未来随着年轻一代从互联网社交媒体获取信息的便利性与平等性增强，预计低线城市彩妆渗透率将迅速提升，带动彩妆消费群体持续扩容。根据CIC（灼识咨询）的预测，中国彩妆消费群体将从年的1.43亿人增长到年的2亿人。
Z世代与千禧一代为彩妆核心消费人群，彩妆在高消费潜力的年轻群体中渗透率高。截至年末，Z世代（-年出生）和千禧一代（-年出生）人数分别达到1.71亿与2.32亿，在国内人口总占比不足30%。这两类群体的购买决定很大程度上受到社交媒体平台上KOL内容的影响，为彩妆传播的核心目标群体。根据逸仙电商招股说明书中引用的CIC报告数据，年Z世代和千禧一代的美妆产品消费额占中国美妆产品消费额的比例达58.5%，在线上美妆消费市场的占比超70.0％。此外，根据Questmobile的研究，美妆消费人群中30岁以下人群占比由年Q1的60.8%提升至年Q1的65.1%，彩妆消费人群呈现年轻化趋势。
2）随着消费者化妆意识的提升，彩妆步数逐渐增多，彩妆品类也更加细分。在品牌方加强社交媒体投放的同时，消费者不断被教育，对彩妆品类的需求逐渐丰富，过往面部彩妆产品以粉底液、BB霜为主，近几年隔离、散粉、高光、腮红、修容等细分品类纷纷进入彩妆消费者的购物篮。根据CBNData的统计，-年消费彩妆购物篮中的品类不断增多，同时品类间的关联度也愈发紧密，意味着单一消费者购买的品类数量不断增加。品类扩充一方面为彩妆市场带来增量，另一方面也使消费者对化妆的粘性进一步强化。
3）核心电商平台有意识地扶持和推动美妆品类的发展，积极引入海外品牌的同时，扶持新锐国货品牌。年起以阿里为代表的核心电商平台，积极发力引入美妆品牌，政策端从最早的向国际品牌倾斜，逐渐发展至扶持国货品牌。年开始，天猫发力引入高端品牌，同年淘宝开始举办“天猫金妆奖”，不断刺激细分品类内各个产品与品牌之间的竞争意识，并且把国货产品放在同一角斗场中。年起，天猫一方面开始提高国货进驻门槛，对销量不达标及自主转化率低的低端美妆品牌进行清退；另一方面，阿里在用户侧和供给侧两个方面采取不同措施全力扶持小众、新锐品牌的发展。年成立的淘宝直播作为用户侧最具代表性的流量入口，曾一举将由欧莱雅“BA网红计划”输送的美妆博主李佳琦孵化成超头KOL。供给侧方面，作为淘宝直播的核心品类之一，淘宝直播为新锐美妆品牌提供了新的营销阵地，帮助部分品牌快速实现0-1。同时，年天猫成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向的运营和扶持。年4月，天猫美妆开辟了一条单独的新赛道——国货新势力，同时与珀莱雅、强生等12个美妆企业建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地；年7月天猫宣布正式开启“新品牌成长计划”，计划在2年内助推0个品牌成为所在行业的“独角兽”，在首批公布的品牌中，美妆个护品牌约占7成，为平台重点发展板块。
4）图文、短视频及直播类社交媒体平台蓬勃发展，有利于彩妆的消费者教育，提升种草的广度与效率。根据Questmobile统计数据显示，年起，以微博、小红书为代表的图文媒介兴起，年起，以抖音、快手为代表的的短视频平台广泛普及，用户在这类新兴内容平台上花费的平均时长逐年提升，为彩妆类产品的传播提供了良好的媒介。彩妆类产品在使用端具备一定的技巧性，消费者教育环节至关重要，图文、视频、直播等媒介使得消费者教育更加直观，可触达的用户范围也更广，同时消费者在面对“可视化”的营销与教育时，容易产生消费的冲动，因此视频类媒介的兴起，有效提升了彩妆的“种草”效率，侧面推动了彩妆市场的繁荣。同时新锐品牌多借助流量平台红利快速崛起，例如年完美日记通过密集的小红书达人投放成功出圈，年花西子通过与淘宝直播头部主播李佳琦绑定快速爆发，-年colorkey、小奥汀等新锐品牌依托抖音信息流投放快速成长。
竞争格局上，中国彩妆市场外资品牌占优，但-年头部品牌集中度呈下降态势。年以来，中国彩妆市场主要由国际品牌领衔，-年美宝莲与巴黎欧莱雅始终占据销售额TOP2，年高端彩妆品牌开始发力，迪奥超过欧莱雅上升至第二名，同时圣罗兰、魅可、阿玛尼等也呈上升趋势。国产品牌中仅卡姿兰曾在-年进入前三，韩束、玛丽黛佳也曾在-年间跻身前十，但后续均有所下滑。年新锐彩妆品牌完美日记异军突起，销售额位列第六名。行业集中度方面，年以来，头部品牌集中度开始呈下降趋势，CR5市占率由年的44.4%下降至年的31.0%，主要由于其中传统大众品牌美宝莲、欧莱雅市场份额下滑明显。但、年CR10市占率有所提升。
线上渠道中，以完美日记、花西子为代表的新锐国货品牌势头迅猛，年超越国际品牌登顶天猫彩妆。年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中，新锐国货品牌表现突出，花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、第二名，此外Colorkey、小奥汀、红地球等品牌也表现突出，均跻身前20名。对比过往天猫平台彩妆销售额TOP20榜单，-年国货彩妆品牌数分别为11、11、10个，数量保持稳定但格局发生剧烈变化，过往具备强大线下基因的彩妆品牌玛丽黛佳、卡姿兰近几年排名下滑，而年以后才创立/发力的新锐国货彩妆品牌完美日记、花西子、colorkey等表现突出，新锐品牌多通过爆品策略在线上实现爆发式成长。
2、从品类、定价、渠道、供应链看彩妆赛道
2.1品类：品类细分化趋势明显，而口红与粉底是必争之地
面部产品与唇部两个品类占据彩妆行业超80%的份额，其中口红、粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的“必争之地”，具有高渗透率+高增速的特性。彩妆品类可细分为面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆及美甲产品等大类，其中面部彩妆与唇部彩妆为彩妆市场最重要的组成部分，年二者分别占彩妆类目的比例达到47.44%与34.31%。二级细分品类中，唇部产品中的口红、面部产品中的粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的明星产品，具有高渗透率+高增速的特性，年口红类目占比达到28.05%，同比增速高达36.61%；粉底遮瑕类目占比17.99%，增速高达42.86%。此外，散粉、眼影、腮红修容高光三大细分品类目前规模虽然较小，但在年均实现了超30%的快速增长，为高潜力品类。
目前国际品牌在口红、粉底遮瑕等大品类中依然占据优势，新锐品牌主要以眼影、散粉、腮红、修容、高光等高潜力品类作为切入点。传统强势品牌多为国际品牌，均有超过30年的历史，多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类；而国货新锐彩妆品牌多通过高增长的细分品类切入市场，依靠爆品策略成长至一定规模后，开始发力覆盖多品类，并尝试在以口红、粉底液为代表的明星品类中占据一席之地。例如完美日记自年创立以来，通过眼影盘与口红两大高增长品类为大众熟知，在年达到约30亿的销售规模，年品牌在巩固自身眼影、口红优势的同时，积极发力粉底液、粉饼等品类；花西子年成功在散粉类目中做到头部位置，此后于年开始发力打造口红、粉底液、蜜粉饼等品类。而正处于成长期的colorkey选择了唇部细分的高增长赛道唇釉作为切入点、彩棠选择面部彩妆中高增速的高光修容品类进行切入，充分利用细分品类的高增长红利，力图实现弯道超车。
2.2定价：国货品牌定价集中于百元左右，海外品牌覆盖全区间价格带
国际品牌在不同价格段均有代表性品牌，国产品牌大多立足大众价格带，部分品牌差异化切入中档价格带。若将品牌定价分为大众、中、高三档，大众定价品牌核心产品定价元以下，中档品牌核心产品定价-元，高档品牌核心产品定价元以上。整体看，国货彩妆品牌定价多集中于元以内，近年来花西子、毛戈平、彩棠等少数品牌尝试-元中档价格段。
2.3渠道：线上渗透率预计过半，彩妆集合店成为新风口
根据我们的测算，目前线上彩妆实际渗透率超50%，为第一大销售渠道。彩妆销售渠道近几年发生重大变迁，根据欧睿数据，年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额，在彩妆渠道中处于绝对优势地位，同期深耕百货渠道的美宝莲、欧莱雅在彩妆市场中头部地位稳固。但随着电商的逐渐普及，同时彩妆因其强互动性的特性天然适合线上传播，各大品牌纷纷布局电商，同时新锐彩妆品牌直接从线上渠道起步，共同推动电商渠道快速增长，欧睿口径下电商渠道占比在年达到38%。而我们认为实际电商销售占比应该更高，预计中国彩妆电商渠道占比在年已达到56.54%。线下渠道中，多数业态受到冲击，百货渠道占比大幅下滑，部分品牌因业绩不佳逐渐开始撤柜，如年美宝莲宣布退出线下百货柜台渠道，商超渠道景气度也持续走低，仅有化妆品集合店（CS店）维持较好增长。
年新型线下彩妆集合店成为资本热点，新老玩家纷纷入局打造新型“沉浸式、体验式”美妆集合店。在彩妆线下市场整体低迷的大环境下，CS店成为增长最快的线下渠道，同时依托互联网崛起的众多彩妆品牌缺乏线下渠道能力，在寻求持续增长路径时对线下渠道拓展有强烈诉求，带来了线下美妆店的大机会点。年由知名零售公司KK集团创立的TheColorist开始开店，并在年加速扩张，至年11月开店数已超过家；年1月由名创优品创始人叶国富投资的彩妆集合店WOWCOLOR开出第一家店，不到一年时间总开店数也达到家；此外，HARMAY话梅、H.E.A.T喜燃、NOISYBeauty、OnlyWrite等新型美妆集合店均受到资本与消费者