任何一个下沉市场渗透率高的平台，都必将面对品牌升级这一关。
文
姚胤米时娴高洪浩
编辑
宋玮
一代人如何赚钱，又如何花钱，体现了一个时代的特质。
这是一个消费选择和消费方式都被数据化了的时代。你触碰手机屏幕的每一个动作，都为互联网公司揣测和影响你的消费习惯提供数据。
数据让当代人做选择变得简单。手机应用会在你不知道该点什么菜时，用大多数人的选择结果为你提供建议；越来越精准的算法能让你永远刷得到最容易感兴趣的商品，哪怕它们的风格在变得越来越趋同；产品经理和工程师们用一整套设计程序，减少你每一点犹豫的可能性，购物车会让人多考虑一会儿？那就干脆不要。
极致的数据化，带来极致的高效，消费者的时间成比例地兑换成商家的收益，购买发生得越快越好。难怪熟悉了互联网逻辑的从业者们，一度很不确认直播电商能成为消费时代的一个爆发点。
直播电商在一定程度上是反互联网效率的。即便有预告，也得花上点时间蹲在直播间，才能买到想要的商品。但直播电商的效率，是通过信任以及信任叠加的高复购带来的。“传统电商更像商超，满足的是确定性的购买需求。直播电商最大的改变是满足了用户的半确定性和不确定性需求。”快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏说。
因为有了一个个直播间，人们在购买前，不必只是参考二维的图片或修剪过的视频，下有风险的判断。主播们在高清镜头下讲解和展示商品的每一个细节，让观众能穿过屏幕对一件商品建立全面的感知。
几十年后，互联网让人拾回因为信任、喜欢一个人的推荐而购买的习惯。这是最近两年里，让直播电商大爆发的原因之一。
算法系统和运营策略一代代优化，具有怀旧意味的温情购物最终也将指向一个个数字。对平台而言，更全面更深度的品牌策略，能带来更多的商家，结果是用户们完成更多的消费，获得他们认为值得的、有情感联结的购物体验。
快手上崛起了一批适合它用户的品牌
王妮女士举起一块韩熙贞牌定妆粉饼，像对着上万在线观众一样，对我们讲起它的设计细节。
外壳用到了光学镀膜工艺——国内只有不到三个包材供应商可以承接——光是开这个模就花了品牌方40-50万元。壳子正面内嵌了羽毛雕刻图案，寄托了创始人对一块粉饼“轻薄”“零负担”“没有厚重感”的期待。粉饼表面雕刻了源自印第安传说的捕梦网图案，寓意当风吹过吊着的羽毛时，能为人们吸走噩梦带来好运。
讲述这些时，王妮专注、沉浸。在她大脑的储存库里，每一件商品都有颜值、有品质、有故事，要是一件件说，“嗓子再哑也能讲几天几夜”。一般的电商主播很难做到对产品如此了如指掌又极度热爱。王妮不是普通的主播，她的另一个身份是，国产彩妆护肤品牌韩熙贞的创始人。
年3月12日，王妮第一次在快手直播，通过公域流量投放，涨了50万粉丝。四个月后，她的账号“韩熙贞专卖店妮姐”已经拥有万粉丝，6月GMV突破万，到7月均GMV超过万，被快手电商当作标杆性的品牌自播案例。
根据快手电商提供的年3月数据，快手上的品牌入驻数量同比增长4.5倍，品牌商品销量同比增长%以上。销售方面亦有变化：快手电商的笔单价对比去年同期涨了27.2%，月人均订单金额同比涨了56.8%。
羽绒服品牌高梵入驻快手后，与来自临沂的服装大主播“超级丹”签订品牌独家合作协议，6月的一个大专场目标是万，最终支付金额达到了4万，7月份的带货专场销售额超过万，商品售罄率达到90%，而以往线下的售罄率在70%左右。吴昆明乐观地估计，到今年11月，“我们就能做到单场1.1个亿”。
“优价好物”是吴昆明为高梵和快手用户找到的吻合点，高梵的平均客单价是两三百元，与快手用户匹配。高梵和韩熙贞都不是新品牌。高梵成立于年，韩熙贞成立了9年，之前在淘宝、天猫、京东等电商平台上都开了官方店，也尝试过走进电商直播间。
但这些品牌之前并没有完全走进一二线城市视野。例如，用户主要集中于一二线的App小红书上，讨论韩熙贞的帖子只有1万多篇，和它单价接近国货美妆品牌，Colorkey的讨论帖数量是7万+，橘朵14万+，完美日记32万+。
有一定时间沉淀、经过市场检验、性价比高的品牌更容易在快手电商成为爆款品牌。
那些被快手高调宣传的案例无一不符合上述标准：雅鹿，成立于年，官方授权的专品牌直播间在快手0粉丝开播，GMV一周破百万、一个月突破万；雨森卫品，成立16年，在快手电商的GMV超过其他13个平台电商总额十倍；口水娃，成立14年，在快手的月GMV超过万；海澜之家，成立24年，0粉丝开播，一天涨粉10万，月GMV破千万。
王妮说，年开始尝试在别的平台做直播之后，她意识到自己之前做品牌，和用户离得很远。现在她在快手上直播，用户想要什么，担心什么，实时就能知道。而她想要传递的品牌理念，也比之前更有效、更快速地传达出去。
快手北方用户更多，市场更下沉。虽然快手用户性别分布整体平衡，但和大部分电商平台一样，电商的客户女性更多。这些特质决定了快手的电商直播间处于另一个“时区”，在城市白领们还在睡梦中的早晨、忙于工作的中午，数万主播在快手上带货。
为了更符合快手用户的消费习惯，王妮的作息调成每天凌晨4点半起床，5点半到公司，6点钟，“韩熙贞妮姐”和她的老铁们如约在直播间见面。
作为短视频社区，快手更鼓励主播和粉丝多互动，建立感情。直播让王妮在几个月内变了一个人。以前的她气质高冷，走在公司里，别人不敢搭话，如果哪天她主动开口，同事们第一反应一定是：自己做错事了。现在，她话变得特别多。当上万人同时听你推荐商品的时候，亲和力会让观众更愿意在直播间多停留一会儿。
在其他平台卖货，只需要“货和人匹配”，算法会帮助商家找到它的顾客。但在快手要想把电商直播做好，就需要主播营造出充分的粉丝关怀，“和用户交朋友”。
张一鹏在7月的服务商大会上提醒品牌们：“快手电商的粉丝价值很高，转化率非常高。大家享受了我们社交关系带来的好，就要尊重社交关系的规律。麻烦大家的主播展示出自己的个性和亲和力，真实的人更容易跟粉丝交朋友”
快手主播不太管直播间观众叫“粉丝们”，或者“宝宝们”，而是“家人们”。家人意味着为你着想、对你掏心掏肺、绝对不会坑你。
“快手号就像养成类游戏。”快手电商服饰品牌运营总监张永诏说。
品牌化的目标是降低用户购买前的疑虑
快手电商的诞生源于平台上用户的天然需求。
28岁的青年太平在家乡的锡林郭勒盟乌拉盖草原经营着一家牛肉干店。草原的绿色广袤辽阔，一眼望不到头。但一年里的旅游旺季只有三个月。到了冬天，乌拉盖草原的气温甚至可以低至零下四十度，这使得他面向游客的牛肉干店经营受阻。
年初，太平第一次接触快手，最初只是用这个短视频平台分享自己的生活。但那年冬天，他尝试着在直播时卖货，牛肉干销量大增。
太平只是发现快手巨大流量背后潜力的其中一人。买货、卖货的交易需求在这一年的快手上开始繁荣。彼时，快手虽然没有上线电商业务，但每天与交易相关的评论多达万条。
年2月，快手电商部正式成立。电商成为公司最重要战略方向之一。4个月后，快手小店上线——卖家的商品信息可以直接挂在小店中展示并供挑选。一整年过去，自然增长下的快手电商GMV接近一亿元。
不过没有强干预和运营、去中心化和自然增长的模式下，早期快手电商中小主播们的货品来源各异，一度，许多工厂、批发市场档口的老板、老板娘充斥于快手直播，他们自产自销，几乎都是白牌商品。
靠用户凭本能购物撑起的销量远远不够。而且，没有任何一个平台的消费者只想买白牌商品。
随着新消费市场人群的涌入和需求多元化增长，平台总要迎来拥抱品牌的时刻。
年初，快手电商在制定年度计划的时第一次提出了“信任”的战略。在笑古看来，信任是快手电商的“底”，意味着平台给用户提供一个系统性的保障。
信任被分解为三个层面理解：最底层叫“货真价实”，即商品的真假问题；第二层叫“值得”。首先是“客观的值得”，即商品的性价比，比如同一个商品在快手卖9.9元，在拼多多卖3.9元，这就叫不值；其次是“主观的值得”，快手希望消费者不仅仅是信任品牌，而是最终找到值得信任的主播。
只优化原有的电商生态无法刺激出更多的消费需求。年下半年，快手电商开始观察到，平台上的很多用户“很喜欢买品牌货”，“只是你在哪个平台上面买的问题”，笑古说。于是，基于市场环境变化，以及平台自生需求，快手电商在今年7月22日正式公布了“大搞品牌”的策略。
快手电商的品牌分为两类。
一是传统的知名品牌。它们此前并非完全在快手上毫无痕迹，只是更多的是通过达人直播间进行分销。快手电商品牌化的一个重要工作是鼓励这部分品牌自己开账号，自己人直播。“让它分销不降的情况下，把自播提起来。”笑古如此介绍团队接下来的目标。
二是传统的白牌升级为品牌。品牌升级对商家有诱惑力。笑古说：“价格区间高一点，利润会多一点。完全只图便宜的东西是没有成长空间的。”
降低用户购买前的疑虑需要一个系统性的配合，拉进来更多品牌只解决了货的问题。产品设计层面亦有配套动作。
比如，快手直播间上线了“匹诺曹”系统。如果主播被判定为存在夸大虚假宣传，系统将在直播间向观众发出警示弹窗。一旦系统确认事实，主播的声音与画面会直接被屏蔽。
用户在直播过程中，也会收到屏幕弹窗，对商品进行“值不值”的勾选评价。随即，后台便开始结合历史数据对商家进行评级。一旦商户被评定为“不值”档位，就会被推送到一个新的流量池中——这批流量池中的商家在自购流量获得曝光时，需要付出更高的成本。
在“高风险”的领域，比如珠宝玉石行业，快手试点建立了六个质检仓。建仓、商品进出仓和物流环节由服务商来完成，快手则全面负责期间的质检工作，控制整个流程，目的是为了保真。珠宝玉石是快手在除去服饰、美妆、食品行业以外体量最大、客单价最高的品类。
一位快手电商人士说，快手的入仓逻辑是“差评入仓制”，即无论大商家小商家，谁的商品差评率高谁就得入仓。
“这个策略的早期效率低，而且平台方在收入侧需要作出牺牲，但‘信任’一旦建立了，别的不敢说，在快手上，金银珠宝大家已经可以闭着眼睛买了。”快手电商平台治理负责人罗琼说。
供需革命下的攻城略地
任何一个行业，信息成本（需求/流量）和交易费用（供给/履约）的重构永远会带来新的机会，不断循环往复、螺旋上升或下降。
拼多多的破局点在流量的异构上——在