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作者
罗曾Kitty来源
蓝鲸浑水
年的时间轴已经滑近尾声，即将迎来崭新的年。回首年，我们听了太多焦虑的声音，无论对于企业还是品牌而言，这一年都是极为不平凡的一年，这可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。可回过头，我们发现行业里的一匹匹品牌黑马逆势而上，他们中，有的跻身行业第一，产品一上线就卖断货，有的成立不过三四年，却已敲响上市的钟声。随着新一代国货品牌的崛起，品牌营销新打法进入大众视野。国货美妆品牌“完美日记”、“花西子”，代餐市场中知名品牌“王饱饱”、“良品铺子”，美食品牌“元气森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的销售成绩和品牌声量，从产品到营销方式到消费服务，完美地俘获了大批新生代消费者的心。“海一般”的中国市场，消费升级潮涌。从这些行业引领者身上，我们或许能找到新消费品牌的打法和发展思路：新茶饮市场，主打健康茶饮品牌的元气森林，其品牌定位恰好与消费者时下需求契合，因而在短时间内走红，跻身网红茶饮品牌行列；在核心产品上步调基本同步的喜茶、奈雪的茶这对"CP”，则更加注意多渠道发展的重要性，纷纷拓展零售渠道，打造多元的消费场景，提高品牌的抗风险能力。在食品领域，良品铺子坚持布局的“高端零食”战略，逐渐得到主流市场的认可；主打新的代餐消费潮流的王饱饱，在传统麦片基础上创新，从消费场景里切入产品，为消费者打造享受与健康结合的全新消费场景。美妆市场，以花西子为例，短短3年时间，从一个新锐品牌到走红海外，成为拥有万+互联网声量的国货美妆大佬，在消费者心中立起深刻的“国风”品牌形象。随着消费市场的不断升级和进化，国人消费观念也正在发生变化，越来越多的品牌通过沉淀产品、创意营销、占领电商平台等方式，获得新一代消费者的青睐，在这条新消费赛道上一路狂奔……“今年在品牌营销上做了哪些动作？推出哪些新产品？取得了哪些成绩？”
“是否在品牌建设中遇到一些问题和困境？是如何突破的？”
“如何看待产品创新?在实现品牌创新的过程中遇到什么困难，团队又是如何解决的？”
……
蓝鲸浑水采访了元气森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品铺子、王饱饱、AminoMason等7家品牌方负责人，一起聊聊新消费品牌发展和营销之道，如何抓住趋势，增长未来？茶饮赛道火爆的背后：产品与品牌的升级一、品牌：元气森林副总裁宗昊“我们最终的突破点不在品牌，而在产品本身。”年，是元气森林不平凡的一年。产品创新方面，我们推出新品类“纯果汁+微气泡”产品满分；气泡水我们迭代了很多新的口味，例如樱花、荔枝、乳酸菌、莱姆姜、夏黑葡萄、王林青苹果味等。夏黑葡萄口味气泡水在今年的“双11”期间曾两度卖断货；我们还推出了咖啡味的乳茶，原料选用了最好的阿拉比卡咖啡豆；另外，为了能满足用户对小包装的需求，我们还推出小容量版本的mini版气泡水与小乳茶。国内市场方面，今年“”、“双11”电商节活动中，元气森林在天猫、京东平台超越传统的国际巨头饮料品牌，获得全网水饮品类的双冠王。海外市场方面，元气森林海外成绩也有新的突破。目前，元气森林产品已出口美国、加拿大、德国、新加坡、澳大利亚等40多个国家。今年7月，还获得了新加坡HCS健康标识。在品牌建设中，我们也曾遇到过困境：水饮市场是一个充分竞争的红海，屹立在大家面前的都是深耕市场十年以上的公司，这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象，在这样一个红海中，新品牌该如何杀出重围？任正非说过一句话：“豆腐磨好了，自然有人买。”我们认为，元气森林最终的突破点不在品牌，而在产品本身。因此，元气森林最先成立的是研发中心，而不是公司。其次，我们发现对于饮料而言，年轻消费者的想法是“健康我要，美我也要，但不好吃不行”。我们需要能够满足他们更多需求的、更高品质的饮品，这为元气森林成长创造了条件。在我们这个行业的创新过程中，最大的困难与其说是技术上的，不如说是价值观上的。在传统的饮料市场，一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道，一部分用于营销，一部分作为利润，剩下的再用来研发生产。而元气森林的做法是完全颠覆过来，先考虑用户需要什么。今年，元气森林花了5亿在安徽滁州投产首家工厂，该工厂拥有3条高速生产线，年产能达到4.5亿瓶。明年，滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产。我们选择自建工厂，很大意义也就在于增强产品创新能力，它可以让元气森林提高对核心产品的掌控力，获得比代工模式更高的反应速度，有利于新产品测试与工艺优化，能提高后续新产品的研发与市场竞争能力。饮料行业的变革一直在发生，有自己的工厂之后，元气森林一定会在生产制造的工艺变革上，赋予产品新的不一样的体验。与此同时，我们深刻地理解，如果产品本身的品质不够好、不能真正满足消费者多样化的需求，那么你也许能做到让消费者喝第一口，但做不到让消费者喝完第一口还想喝第二口。无法实现复购的快消品，是没有意义的。营销也许能带来一时的销量，但只有产品本身的品质和价值，才能真正沉淀出品牌势能。一方面，我们正持续地投入在产品研发和企业建设上，包括新的生产基地的建设，以及加强新品类的研发与创新。另一方面，我们也秉持“全球服务全球”的战略思路，应用全球的新技术和新资源为本土消费者服务，争取为消费者提供更多优质美味的产品。二、品牌：喜茶相关负责人“塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是喜茶不断落力的事情。”11月，中国连锁经营协会CCFA携手喜茶共同发起成立新茶饮委员会，并邀请同业进入委员会共同助力行业规范化发展。作为新茶饮的开创者，喜茶对“新茶饮”的定义成为了新茶饮业内的参考标准，“新茶饮”其必须符合两大条件：第一，必须使用天然原材料打造出好产品，产品品质是用户认可的第一位；第二，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。据统计，年至今有售卖数据的产品包含的大类有饮品、热麦面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食验室、茶极客等。截至年11月，喜茶已在中国大陆、中国香港以及新加坡超过50个城市拥有多家门店，线上小程序服务超过万顾客。对喜茶来说，产品、门店、小程序、自媒体平台等等，所有能够与消费者接触的地方，都是喜茶塑造品牌的场景。塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是喜茶不断落力的事情。今年喜茶开出第一家宠物友好主题店，打造了现代都市“宠物社交场景”——从现在年轻人养宠的生活方式切入，以宠物作为情感链接，为消费者提供全新饮茶场所、养宠信息交流平台和宠物社交圈。另外，喜茶不仅是一个年轻的茶饮品牌，在致力茶文化传承和衍生的同时，对其它中国传统文化也保持敬畏之心。我们试想让传统文化与新茶饮碰撞，构建出新旧融合的现代化消费场景。12月中旬，喜茶在深圳、成都连开两家以中国传统颜色为灵感，还原中国古典建筑结构的中国风主题门店。其中成都宽窄巷子新店是以“驼”色为主题，深圳百店则以“赭”色营造古典庭院氛围。喜茶将古色古香的空间与新茶饮组合，带给消费者全新的沉浸式体验。从第一杯原创芝士茶诞生，喜茶形成了从多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。在门店形态上，喜茶不断突破为主力店、GO店、Lab店等多种门店类型。对于喜茶来说，每一个产品都经历了反复多次的尝试和迭代，没有一个产品是“最终版”，一次次的尝试让我们达到最好。11月8日，喜茶原创、新茶饮行业首款采用冷冻萃取牛乳的饮品——超厚牛乳波波登陆上海，当天就在上海地区热销近五万杯。今年，喜茶除了线下门店，也开展了线上零售业务。这是是喜茶品牌势能向线上的延展，也是喜茶顺应顾客需求和消费趋势的变化而铺开的新业务。目前喜茶主要的线上零售产品包括快消零售产品、茶叶和周边产品。线上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百货”板块、喜茶天猫旗舰店和喜茶京东自营旗舰店。喜茶的品牌势能正在电商渠道得到释放。以今年双十一为例，截止11月11日24点，喜茶双十一期间GMV突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，天猫旗舰店粉丝增量超20万。其中年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶，喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。此外，喜茶线上零售通过加码供应链、仓储、物流和客服等支撑领域资源，为顾客的线上零售体验提供更好保障。三、品牌：奈雪的茶公关高级经理陈诗“未来，奈雪会在线上渠道持续精耕。”年，奈雪在品牌营销上延续了以“奈雪CUP美术馆”为代表的艺术营销，以“新式茶饮白皮书”、“奈雪国庆中秋小长假大数据报告”为代表的内容营销，以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”为代表的品牌联名等。在门店现制饮品方面，我们开创性地推出了“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”。也在年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”，推出了包括“冰博克拿铁”、“燕麦咖啡”在内的7款精品咖啡，以及30款全新烘焙。新零售产品方面，我们今年推出了“一周好茶”、零食、气泡水、营养代餐奶昔等。年双十一期间，奈雪线上渠道销售额突破千万，其中一周好茶茶礼盒卖出超15万盒。今年对于所有消费品牌来说“疫后复苏”是共同的课题，得益于团队早前的数字化布局，疫情期间，奈雪接连打出小程序点单、第三方外卖平台、