作者
EmmaLi
编辑
YilingPan
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█去年，海外时尚、奢侈品品牌入驻抖音还算是一件行业大事。短短一年间，一些品牌已不满足于单纯在抖音上拥有一席之地了，而是把触角伸向了疫情后红红火火的直播卖货。
7月中旬，Tapestry旗下的轻奢品牌KateSpadeNewYork入驻抖音，不到半个月就开通了电商功能和抖音小店，并在直播间开启卖货生活。这是继集团旗下的另一品牌Coach在抖音卖货取得好成绩后的又一大胆尝试。
Coach早于年8月就已经开始经营抖音，并于今年开始试水抖音电商，上线直播服务。目前，品牌的抖音账号有38万粉丝。7月24日，Coach在首次抖音超品大赏中取得良好表现，无疑给Tapestry进一步在抖音上发展旗下其他品牌信心。
KateSpade抖音账号。图片来源：抖音
品牌自己播已成为趋势年前，以李佳琦、薇娅等达人为主的直播几乎占据了公众的眼球；但今年以来，品牌在自己的抖音、小红书、淘宝等开设账号直播成了新趋势。
根据飞瓜数据《品牌店播趋势研究报告》显示，从年2月开始，品牌店自播号较1月同比增长近一倍，越来越多的品牌和商家开始入驻抖音，并搭建自运营团队进行推广。《抖音电商生态发展报告》也显示，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了.34%。
中国时尚品牌江南布衣的抖音直播间。图片来源：抖音
品牌“自播”在天猫这样的电商平台上也越来越多。今年天猫榜单显示，品牌自播的总GMV同比增长16.12%，不少品牌自播账号还上榜了淘宝直播带货前20名的榜单，上榜比例达45%。
维多利亚的秘密抖音直播间。图片来源：抖音
上海萤火虫MCN公司负责直播的商务总监庄彦民表示：“以前抖音扶持达人卖货比较多，但是因为很多达人无法卖出高客单价的商品，而且也有不可控的风险，所以抖音现在也开始大力扶持商家，希望商家把货卖出去。”他还发现，以往达人在直播时或多或少都会得到一些流量扶持，但现在，这些流量扶持开始向商家倾斜。
为了卖货而卖货的直播间对于电商平台来说，帮助品牌在短时间内卖货，自己能收获可观的佣金；而品牌通过线上直播，能快速实现销量的转化，这似乎是一个双赢的局面，但消费者真的期待吗？
时常观看品牌直播的消费者demona表示，“我认为目前品牌在直播方面，没有做的出色的，几乎都是为了卖货而卖货。”
像Pinko、Moussy、GAP、Levis’s等品牌的抖音直播间中，除了背景和主播不同外，相同之处更加多。首先，销售主播的语速都很快，因为于他们而言，能在短时间内为用户介绍好单品，并引导购买是最重要的；有时候，他们甚至还会大声呼吁用户尽快下单。其次，直播间的促销活动几乎成了大部分品牌吸引用户的重要手段，比如一个Coach的包平时售价元，在直播间只要多元就可以购买。
从长远来看，品牌在直播间吆喝卖货的行为，并不利于品牌价值和文化的发展，更不利于粉丝的转化。当品牌在直播间针对部分产品给予大力度的折扣时，线下店铺对消费者的吸引力会下降。“一件同样的上衣，我在直播间打折促销的时候花99块买，比在线下花多块买同样的东西划算太多啊。”demona称。
多年研究直播的庄彦民也表示，“直播不像线下店铺，消费者可以直接通过店铺的设计和布局近距离了解品牌。为了卖货而卖货的直播，会减少消费者对品牌的认知和体验，这对于想要真正发展的品牌来说，其实很危险。”
抖音直播间还会出现几个品牌合用一个主播的现象，比如内衣品牌内外和服饰品牌致知就是如此，他们共用的女主播Melinda会分别在不同时段去这两家品牌的直播间直播。
不愿透漏姓名、长期为品牌运营电商的Amber称，“现在已不是KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见顾客）的世界了，KOS（关键意见销售）才是王道。因为主播现在真的没有几个应变力很强的，所以很多品牌都会雇佣同一个主播直播。”
品牌之所以愿意牺牲辨识度，聘请同一个经验丰富的主播在直播间带货，无疑是为了销量，可这样的选择，也一定会混淆消费者对于品牌的认知。在这一点上，潮牌initial的做法更为谨慎，今年8月，initial也开启了电商直播功能，开始尝试通过淘宝直播和消费者对话。在主播的选择上，品牌并没有专门聘请经验多、名气大的主播带货，而是通过寻找符合品牌调性的女孩，对她们进行一对一的品牌培训，以她们为载体，把品牌的故事带入直播间。
直播的高级玩法有很多对于直播，品牌不应该只看到带货的价值，而是应该通过直播为品牌赋能。其中，通过品牌代言人直播、塑造品牌IP进行直播以及以内容为主的直播都值得借鉴。
*在李佳琦的直播间发布Gucci仙女粉饼的亚洲限定色。图片来源：李佳琦微博
品牌邀请代言人已经是营销宣传的必备手段，其实，这一方式也同样适用于直播。年3月，Gucci代言人*登陆李佳琦的直播间，发布Gucci仙女粉饼的亚洲限定色。品牌代言人都是经过精心挑选后选出来的人，和品牌的形象理论上高度契合，当*在李佳琦的直播间讲述Gucci的产品时，整件事的意义不止是带货，更多的是让消费者进一步通过代言人的引导，认识和理解品牌。
董明珠在格里电器抖音直播间直播。图片来源：抖音
除了利用明星代言人外，塑造品牌IP进行直播也是品牌快速和消费者拉近距离的有效手段。创始人和CEO可以说是品牌最好的IP。最近几年，林清轩的总裁孙来春、携程的联合创始人梁建章、珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠等，都加入直播阵营。于他们而言，直播的销售额不是最重要的，更重要的是通过这个窗口，提升品牌的知名度。
萌芽熊在人民日报漫画增刊《讽刺与幽默报》直播间直播。图片来源：抖音
在IP直播上，启用虚拟偶像主播的现象也越来越多。年5月，虚拟歌手洛天依、乐正绫等来到淘宝直播间，首次尝试淘宝主播，短短一小时，观看人数最高峰就达到万。年8月18日，人民日报漫画增刊《讽刺与幽默报》在直播间也和虚拟偶像主播萌芽熊合作卖货，当故宫出版社的王志伟在介绍故宫文创产品时，桌前的萌芽熊在旁配合，还通过肢体动作和语言与观众们互动。
英菲尼迪在QX50发布会的直播。图片来源：微博
此外，在内容为王的时代里，内容好、有创意的直播永远不缺观众。去年，豪华车品牌英菲尼迪就在抖音、微博直播间给观众上演了一出好玩的微综艺。英菲尼迪在QX50发布会的直播间里，邀请陈铭为主持人，品牌代言人张若昀为嘉宾，给大家展示了一场有趣的综艺直播。在以“惊于颜值，敬于才华”为主题的直播间，品牌营造出了“闯关答题”的综艺场景，张若昀以抢答或是求助场外跨界嘉宾的形式回答问题，在趣味答题的氛围下，直播间的用户也积极参与互动。
相较之下，只知道带货的直播间就显得有些逊色。庄彦民认为，“品牌一定需要开设自己的直播间，但是切记不要找外包团队做这件事，最好建立属于自己的团队，制作符合品牌调性的直播背景、脚本和运营策略，培养品牌主播，传递品牌文化，把直播间当作线上店铺的方式精心运营。”
其实，每个品牌的线上直播间都值得付出和经营线下店铺一样的财力、物力，只有当你把线上直播间打造成能够代表品牌的精品直播间时，品牌的寿命才会更久更长。在不久的将来，为了卖货而卖货的直播模式将会被逐渐淘汰，内容新颖、能够与消费者产生共鸣的直播内容，才会成为品牌的王牌。
本文由VogueBusiness授权转载，作者EmmaLi。
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