6·18喧嚣已过，有人却忙着复盘，看看今年这个“史上最难6·18”有哪些得与失，又有什么新的消费动向有待挖掘。
商业那点事儿小编和今年参加大促的部分品牌商聊了聊，大家普遍的反应是，通过这次6·18更直观地看到了一些消费市场的新变化：新品不再是跟风而动了，下沉市场再次证明了它的巨大潜力。
美妆品牌方里的负责人用“冷静”二字概括他们今年搞的大促。“今年我们没有急于在6·18前推出新品，消费者在疫情后变得更加重视产品的功能价值，以往争夺曝光和流量的玩法已经对他们失去吸引力了。”
方里品牌宣传图
由于众多不可控的原因，方里的进口底妆原料一时之间无法到位。通常情况下，品牌会临时选择替代的原材料，尽快将产品赶制出一批，好在6·18前上市，增加一轮曝光，但今年，方里选择了等待。
“用产品撬动销量，让口碑代替流量曝光”的做法，让方里今年的线上直营渠道成交额同比增长了%。
方里人气单品进入了今年6·18天猫粉饼热销榜第三
“慢下来”是今年6·18不少品牌选择的策略。运动品牌粒子狂热表示，不想再打“闪电战”了，虽然这能在短时间内提升品牌供应链的灵活性，但粒子狂热更希望能稳扎稳打，确保上新发货等节奏按部就班。“这个6·18过后，我们将加快在其他城市分散品牌的电商仓储，以应对突发情况。”粒子狂热负责人表示。
粒子狂热品牌宣传图
同样不想打“闪电战”的还有上海的咖啡品牌永璞，创始人铁皮叔叔表示，为了防止仓促发货不及时，永璞将产品研发和仓储、配送结合，选择在广东、福建、青岛等地分散供应链和物流压力。同时，拉长了备战时间线，从1月就开始准备，通过不同项目组共同推进的方式尽可能降低风险。“这次疫情对于我们参加6·18基本没有什么影响。”铁皮叔叔说。
除了打法上的变化，今年6·18永璞有更多新增用户来自于三四线城市，这对品牌来说是次很好的洞察市场的机会。
永璞咖啡品牌宣传图
下沉市场的销售增量为品牌商家带来了新机会。而性价比是品牌打动消费者的关键。“性价比不是简单的降价。”铁皮叔叔强调，他们更希望深耕供应链和产品研发，挖掘更适合目标群体的新品，“比起压缩原有产品线的利润空间，我们会更倾向丰富自身的产品梯队吸引更多消费者。”
粒子狂热的工作人员也对此深有感触：“性价比不是简单的价格高低，而是看产品的价值功能是否配得上价格。”相较一两百元的瑜伽裤，粒子狂热的价格区间在元左右，并没有单价优势。但此次6·18，粒子狂热进入了天猫运动服饰榜前20名。
粒子狂热天猫旗舰店销量第一的瑜伽裤
大促过后，新锐品牌必须考虑如何在下半年获得更好的增长。
“在接下来的营销投放上，我们更希望从转换率更高的平台做起。”某品牌直播投放渠道负责人透露，随着市场的理性回归，铺天盖地的“走量”式营销手段容易激起消费者的逆反心理。“效率成为越来越多新消费品牌进行投放的关键考量指标。”
未来，新锐电商品牌的营销模式不会是“广撒网多捞鱼”，而是有针对性地根据目标消费者选择阵地。
当下品牌与平台极力推广的直播，实则就是一场围绕效率进行的商业比拼。从单一的商品售卖到场景化的商品输出，各方都希望在有限的时间内，尽可能抓住消费者的注意力并完成下单成交。
对外经贸大学教授王健认为，场景化直播的根本目的是提升直播转化率。“场景化直播相较于其他直播形式的最大特点，在于它能够最大程度地提升用户对商品的现场全方位感知，进而提升转换率。”
“场景化和叙事化的直播逻辑能够更直观地强化产品使用功能性。”方里品牌负责人说，品牌在设计直播营销方案时，会根据产品的特性进行单独的场景定制。比如，直播间宣传持妆类型粉底液时，会模拟人们在疫情期间长时间戴着口罩社交的场景，突出产品的持妆特性；在营销粉饼的定妆效果时，又会在直播间模拟户外光照出汗、雨淋等场景突出产品定妆效果。
在本次大促中，京东平台进行了一场长达6小时的“新物种实验室”直播，直播间场景变为户外露营地、厨房和客厅。除此之外，“家庭追剧式”直播、“户外露营式直播”以及“保税仓直播”等直播形式在抖音、快手直播间并不少见。
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文字｜乔心怡
编辑｜孔瑶瑶
图片来源｜视觉中国、品牌官微及天猫旗舰店截图、品牌抖音直播间截图